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都道府県、
魅力度ランキング

亀田屋コラム

2018年10月18日

毎年、順位をめぐって全国各地で様々な論争を巻き起こす「都道府県魅力度ランキング」。その最新版が10月15日発表された。

当方はマーケティング畑が長かったので、調査と呼ばれるもののほとんどについて穿った見方をしている。調査結果というものは、誰に聞くかと、どのように聞くかと、集計時の重みづけである程度恣意的なアウトプットを生み出せるからだ。

そういう背景もあって、東京に住んでいる頃から、正直なんとも思っていないランキングだったのだが、今後栃木に骨を埋める気でUターンしてきた身として、栃木の現順位と、今後の展望について考えておかなければならないと思いはじめた。こういう結果がメディアで大々的に発表されると、調査の知識がない方が見ると「どんだけ~っ!」って思ってしまう可能性があるからね。

まずは我が栃木県の順位から確認していこう。
上位はすっ飛ばして・・・
41位 鳥取県
42位 群馬県
43位 埼玉県
44位 栃木県
44位 佐賀県
46位 徳島県
47位 茨城県
あったあった。随分低いなあ・・・

2015年の35位を除いて、ここ10年だいたいこの辺の順位が続いているようだ。栃木県の人々はこの結果をどのように捉えているのだろう。もうしょうがないと思っているのかな?

こちらに来てからよく聞く言葉がある。「北関東の人は宣伝がヘタだから」。宣伝がヘタか・・・そもそも宣伝とはなんなのだろう。辞書にはこうある。
1 商品の効能や主義・主張などに対する理解・賛同を求めて、広く伝え知らせること。「新聞を使って宣伝する」
2 事実以上に、また、事実を曲げて言いふらすこと。「自分の手柄のように宣伝してまわる」

なんということだろう。確かに宣伝はちょっと吹かすぐらいがちょうどいいとは思っていたが、まさか辞書に2のような吹聴のネガティブなニュアンスが書いてあるとは。。。これが宣伝というものが語られる際、社内外に関わらず常にネガティブな雰囲気が漂う根本的な理由のような気もする。しかも目立つことが嫌いな北関東人には、派手に吹かす宣伝というもの自体があまり好きではないのだろうな。

それはさておき、要するに宣伝は宣伝するだけの「事実」がないとできないのだ。何も事実は商品に限らなくてもいい。サービスや価値など、そこにお客様が享受できるベネフィットがあれば宣伝はできる。一口に「宣伝がヘタ」と言っても、宣伝する材料がないのか、材料はあるのに見つけ方・選び方がヘタなのか、いい材料はあるのに料理の仕方(伝え方)がヘタなのか、ヘタと思われる対象はいくつか考えられるのだ。

実はこれ、企業の宣伝部がやっていることと基本的には同じ。企業内のあらゆるリソースや価値を洗い出し、その中から最もその企業への還元力が強い材料を見つけ、お客様にどう思ってもらって、結果企業にどのようなメリットをもたらしたいのか、を整理することが最も大切なのだ。どう表現するかは、最後のテクニックの話。

もし仮に栃木県が宣伝により順位を上げたいのであれば、まずはこの辺を整理していかないといけないね。しかしまあ、企業でも同じだけど、元々魅力のない材料を魅力的に見せることはかなり難しい。一流のクリエイティブディレクターと呼ばれる中に、そういった稀有な能力を持っている方もいらっしゃるけど、いずれにせよ元の商品が魅力的であった方がいいに決まっている。

そういう意味では、栃木県には世界遺産の日光や最強のコスパフードである餃子など、日本中の誰もが知っている材料があるはずで、材料に枯渇しているわけではなさそうだ。実際に栃木県に住んでいる一個人として感じるのは、伝えるべき情報がうまく整理されていないということかな。県内の人が感じる魅力と、県外の人が感じる魅力は、毎日触れているものが違うのだから違うに決まっているのに、栃木県の人は地元が好きすぎるゆえにその違いがわからなくなっている気がする。地元の人達を否定しているわけではないよ。地元というものは愛すべきもので、自信を持って地元が好き!というべき。

要は栃木県の宣伝部にあたる方々がきちんと情報を整理しないといけないということ(既に完璧にやられてたらごめんなさい・・・)。広告PRをどこに外注しているかもわからないけど、例えば首都圏の力のある広告代理店に委託したって、きちんと情報を整理していない状態でプロジェクトを始めてもコストパフォーマンスは悪いからね。栃木県のことを内外両方の目で見て、外に通用する魅力を整理して、その内容を栃木県のトップときちんと握って、それからプロへ委託という順番。順番を間違えると効果を生まない。例え順番が間違っていたとしても、広告代理店の人は間違ってますなんて言わない(言えない)からね。情報の整理に時間がかかって、結局時間切れのプロジェクトになることが多いという理屈。

長々と語ってしまったが、結局栃木県は栃木県として順位を上げたいのか?というところが出発点だよね。例えば今はCM好感度1位常連のKDDIでも、その昔はCM好感度にこだわるべきか?という議論があった。否定派にとっては、当時10年近くソフトバンクモバイルの独壇場で、CM好感度にこだわっているソフトバンクをどこか穿った目で見ていた部分があったのかもね。結局1位になったら否定派の人も誇らしげに見えたし、お客様からセンスのある企業に見られauの勢いが回復した。

もし上げたいと思っているのであれば、まずは「目指す」ことをトップ以下関係者がきちんと合意することから。場合によっては県民にも周知をするといい。みんなでやれば大きな力になる。それでも順位を上げられなかったら、なぜ上がらなかったのかきちんと振り返って関係者にフィードバックする。企業活動と同じ「PDCA」だ。

テクニック的にはきちんとランキングの中身を分析して、ランキングを上げるために得点を獲っておくべきポイントにリソースを集中させること。実際auで1位になるプロセスを最初から最後まで経験したノウハウがあり、これはある程度自治体でも使えるのではないかなあ・・・これ以上は、いつか頼まれたときのためにネタをとっておこう。笑

この結果を受けて栃木県がどう動くのかは把握していないけど、とりあえず来年のランキングも楽しみにしておこうっと♪

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